商標課堂┃5個著名商標的故事,你知道嗎?

　　著名商標是指有客觀證據(jù)足以認定已廣為相關(guān)事業(yè)或消費者所普遍認知者。亦即在相關(guān)事業(yè)或消費者間已具有相當(dāng)知名度,也就是大家所稱的知名品牌。以可口可樂為例,此商標經(jīng)過大量的宣傳,在市場上已有相當(dāng)信譽,且為相關(guān)業(yè)者或消費者普遍認知,此一商標即為「著名商標」。今天大掌柜就來和大家講講5個著名商標的小故事,以及著名商標的小知識。

　　著名商標故事1:星巴克商標竟然袒胸露乳

　　星巴克最初的商標——誕生了后來所有的商標——完全露出了塞壬的雙乳。毫不奇怪,此后的商標要么不畫她的雙乳,要么用她的頭發(fā)性感地遮住。星巴克害怕原來的商標冒犯人們,所以公司2008年發(fā)行“古典”杯子宣傳以前的商標時,修改了商標圖形,讓塞壬的胸部不那么明顯,但人們?nèi)匀槐г?。它最初的?chuàng)作基礎(chǔ)是一幅16世紀的女妖塞壬的木刻畫;由于在過去的日子里發(fā)生了很大變化,以致現(xiàn)在幾乎看不出了。實際上,最近的商標已經(jīng)很難看出這位裝飾了千百萬咖啡杯的女士有一條巨大的魚尾。同樣很難看出她赤裸著上身。

　　著名商標故事2:麥當(dāng)勞的商標來自最初商店的外形,而不是名稱里的字母

　　麥當(dāng)勞是眾多極可能會比我們存在得更久的商標之一——它們太強大了。不少朋友誤認為形成金色拱門的巨大“M”來自詞語“McDonald’s”,因為剛好開頭有一個字母M;但是你錯了。金色拱門實際上來自麥當(dāng)勞最初店面的外形——其突出特點就是金色拱門,這座建筑因此與眾不同。設(shè)計拱門的想法可以追溯到建筑師斯坦利·梅斯頓(Stanley Meston),他提出這樣可以引導(dǎo)雨水,為排隊的顧客和司機提供便利。60年代餐廳更新品牌,決定讓餐廳在高速公路上顯而易見的拱門作為整個品牌的象征。

　　著名商標故事3:蘋果被咬那一口僅為免被誤認為櫻桃

　　對于蘋果商標最初怎樣來的,有很多謠言。其中傳播得最久的說法是,最初完美的商標——被咬掉一口的彩色蘋果,是已故的偉人阿蘭·圖靈(Alan Turing)的杰作。圖靈因同性戀遭到排斥后自殺了,可能是食用了帶有氰化物的蘋果。這個理論認為蘋果公司選擇蘋果商標以便紀念“計算機科學(xué)之父”。這是一個可人的故事,但全是扯淡。對第一批員工而言,公司叫做蘋果僅僅是因為斯蒂夫·喬布斯認為這個詞語聽起來不錯。喬布斯想出這個名字時,沒有任何有意象征或者暗示牛頓或圖靈的意味,他不過是因為處在水果減肥計劃當(dāng)中,于是覺得這個詞語聽起來“有趣”。而就商標本身而言,最初的設(shè)計者羅伯·吉道夫(Rob Janoff),已經(jīng)多次澄清不是許多人以為的那樣,不是為向圖靈或者牛頓或者“水果學(xué)問”致敬而設(shè)計的。它只是一個蘋果。至于為什么被咬了一口,只是不讓人們把它當(dāng)成櫻桃而已。蘋果迷們會感到可惜,他們的商標真的只是一個蘋果。

　　著名商標故事4:珍寶珠的商標由薩爾瓦多·達利設(shè)計

　　珍寶珠是棒棒糖世界的元老。自從50年代晚期進入市場以來,珍寶珠一直是少有競爭對手的大型商業(yè)品牌。對于它能存在多久,其商標就是最好的證明——這家公司的商標自1969年確立之后從未改變。如果你有一枚薩爾瓦多·達利設(shè)計的商標,你也不會隨意變動。達利畫了那些融化的時鐘,擁有一只叫做Babou寵物豹貓,同樣是他,為這家流行的棒棒糖公司設(shè)計了這枚商標。達利與好友一起用午飯時,應(yīng)好友之邀,在一個小時之內(nèi)創(chuàng)作了這枚商標圖形;他這位好友也是珍寶珠的創(chuàng)始人,恩瑞可·伯納特(Enric Bernat)。盡管圖形看上去很簡單,達利的杰作一直出現(xiàn)在棒棒糖頂端,而不是側(cè)面,確保人們總能看清楚。

　　著名商標故事5:WINDOWS視窗商標因其像旗幟而被更新

　　如果你的電腦死機了,而電腦運行視窗8系統(tǒng),你一定相當(dāng)痛恨這個系統(tǒng),不亞于痛恨謀殺別人后自殺的約定和對那款游戲手柄最好的爭論。微軟為方便用戶使用對視窗做出了一切改變,與此同時,還悄悄地把標志性的視窗商標換成適合現(xiàn)代設(shè)備的極簡版本?，F(xiàn)在它看起來更像窗戶而不是旗幟了。 當(dāng)討論改變商標圖形時,圖形設(shè)計師告訴微軟代表的第一件事就是,“你們叫視窗。為什么商標是面旗?”微軟代表為了解釋這個問題,冥思苦想10分鐘,最后胡編亂造了一段廢話,大意是隨便你認為它什么意思。不出所料,設(shè)計師回到起點,設(shè)計了一個看上去更像窗戶的商標。

　　講到這里,有朋友要問了,那么如何取得著名商標呢?

　　著名商標并不以在我國注冊、申請注冊或使用為前提,且判斷是否為著名商標的佐證資料并不以國內(nèi)為限,但于國外所為之證據(jù)資料,仍須以國內(nèi)相關(guān)事業(yè)消費者是否知悉為據(jù)。在我國,著名商標的認定要點在于-「足以認定已廣為相關(guān)事業(yè)或消費者所普遍認知」,而所謂「相關(guān)事業(yè)或消費者」包括下列三種情形,但不以此為限: (一)商標或標章所使用商品或服務(wù)之實際或可能消費者。 (二)涉及商標或標章所使用商品或服務(wù)經(jīng)銷管道之人。 (三)經(jīng)營商標或標章所使用商品或服務(wù)之相關(guān)業(yè)者。 商標或標章已為以上所列其中之一相關(guān)事業(yè)或消費者所普遍認知者,應(yīng)認定為著名商標。 至于認定是否為著名商標,另可考慮其他因素,例如: 相關(guān)事業(yè)或消費者知悉或認識著名商標的程度。 著名商標使用期間、范圍及地域。 著名商標推廣之期間、范圍及地域。所謂商標或標章之推廣,包括商品或服務(wù)使用商標或標章之廣告或宣傳,以及在商展或展覽會之展示。 著名商標注冊、申請注冊之期間、范圍及地域。但須達足以反映其使用或被認識之程度。 著名商標成功執(zhí)行其權(quán)利之紀錄,特別指經(jīng)曾經(jīng)行政或司法機關(guān)認定為著名之情形。 著名商標的價值。

　　如何保護著名商標?

　　著名商標的保護范圍較一般注冊商標為廣,且著名商標并不以使用于相同或類似商品為限。任何人不得以相同或近似于他人著名商標,而有導(dǎo)致相關(guān)公眾混淆誤認或減損著名商標識別性的將不得進行商標注冊。

　　商標法第二十三條第一項第十二款明確規(guī)定了對于著名商標保護的辦法:

　　一、「近似與否」: 所謂商標近似系指二商標予人之整體印象有其相近之處,若其標示在相同或類似的商品或服務(wù)上時,以具有普通知識經(jīng)驗之消費者,于購買時施以普通之注意,可能會有所混淆而誤認二商品或服務(wù)來自同一來源或誤認不同來源之間有所關(guān)聯(lián)。

　　二、「著名與否」: 所謂「著名」,系指有客觀證據(jù)足以認定已廣為相關(guān)事業(yè)或消費者所普遍認知者。其認定標準并不以在我國注冊、申請注冊或已使用為前提要件,其保護范圍較一般注冊商標為廣,但仍然需為國內(nèi)相關(guān)事業(yè)或消費者所知悉為要,并且不以使用于相同或類似商品為限。

　　三、「是否有致相關(guān)公眾混淆誤認之虞或有減損著名商標或標章之識別性或信譽之虞」,判斷此要點有二種情形: 所謂「有致相關(guān)公眾混淆誤認之虞」者:指商標或標章所表彰之商品或服務(wù)與著名商標權(quán)人間產(chǎn)生聯(lián)想,而使相關(guān)公眾對其所表彰之商品來源或產(chǎn)制主體發(fā)生混淆誤認之虞者。 有減損著名商標或標章之識別性或信譽之虞」者:系指商標以不公平方式或不正利用著名商標或標章之識別性,而有致減損著名商標或標章之價值,或因利用著名商標或標章之信譽而有搭便車不勞而獲之情形者。

　　看到這里,大家是不是對于著名商標有了更深的認知了呢?

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